19 tics que te ayudarán a ser más eficiente como comercial
Ser comercial hoy es, sin duda, muy diferente a lo que significaba trabajar en el mercado B2B hace unos pocos años. Estamos en un entorno mejor en muchos aspectos, pero se ha complicado conseguir buenos resultados en otros. ¿Qué ha cambiado? Andrew Eaves, Director General de Sibelius, resalta “dos cambios radicales. Uno es la prospección, por la tecnología y las redes sociales, que las empresas hoy todavía no saben muy bien cómo utilizarlas. Y el segundo es el propio concepto de venta, que hoy es una venta de valor”.
La tecnología influye en muchos procesos de la venta. Cambia la prospección, la relación con el cliente, la capacidad para fidelizarles, la labor misma del comercial a la hora de vender… Y en todo este rifirrafe entra directamente la venta de valor que apuntaba Andrew Eaves y que para Felipe Pérez de Madrid, socio director de vasavender.com y profesor de EDEM, tiene dos vertientes: “Esa propuesta la podemos trabajar con personas o con procesos. Podemos hacer más eficientes a las personas y podemos hacer más eficientes los procesos comerciales. Y te diré que los procesos son más importantes que las personas. Un comercial mediocre puede conseguir buenos resultados con buenos procesos. Un comercial excelente con un mal proceso obtiene malos resultados”.
EL MAPA DE DECISIÓN DEL CLIENTE
Ya tenemos contactos, pero no siempre sabemos cuánto y/o cómo deciden. Es lo que los expertos llaman el mapa de decisión del cliente y que Juan Ruiz del Portal, director general de Overlap España, explica así: “Las motivaciones y las necesidades que tienen los roles del mapa de decisión es algo que normalmente la gente no conoce y que no se refiere solamente a quién es el comprador final, sino también a los roles que puede haber dentro de ese mapa. Por ejemplo, quién es un decisor, quién influye, quién es neutro, quién es más afín a un competidor tuyo y por qué… En ese mapa de decisión siempre aparece el departamento de compras, que su motivación es comprar más barato. Pero puede que haya otra motivación que no sea comprar más barato, sino comprar lo mejor. Y pongo un ejemplo propio. Esta misma mañana tenía una presentación con un cliente y tenía a la persona que iba a ser la usuaria final, tenía a la persona de compras que había sacado el pliego, tenía a la persona que iba a ser la gestora de esa solución, no la usuaria final, y cada uno te planteaba diferentes dificultades o preguntas en función de su rol. Conocer eso es clave para adaptar la argumentación a los diferentes roles que tenemos dentro del cliente”.
¿Cómo gestionamos todas esas necesidades? “La decisión del de compras va a ser muy fácil. Si tu presupuesto es cinco y el del competidor es cuatro, se lo lleva el otro, porque entre otras cosas, el departamento de compras no sabe de todo lo que compra. Pero si tienes al lado al que va a ser el gestor de tu solución, puede influir en la decisión porque le dirá ‘mira esto vale 5, vamos a intentar que nos lo pongan por 4,8 pero es que es mucho mejor que este que te dicen que vale 4, por esto, por esto y por esto’. Y al final haces una venta por valor y no por precio”, añade Juan Ruiz del Portal.
VENTA BASADA EN VALOR
“Cualquier comprador que esté interesado en tus productos va a ir a internet y va a ver un poco lo que ofrece la empresa, sus productos. Antes de que vaya el vendedor, ya se ha hecho una idea de lo que le va a contar, con lo cual el papel que tenía antes el vendedor de informar se ha perdido. Ese poder hoy lo tiene internet y el comprador y hay veces que el comprador puede saber hasta más que el comercial. Como las empresas en los años no paran de añadir productos nuevos, el comercial se centra en el dominio técnico de los productos y no sabe traducir esas ventajas técnicas en beneficio-cliente. Hay que saber abstraerse del argumento técnico y escuchar las necesidades del otro, de lo contrario, se termina haciendo una venta basada en precio”, apunta Eric Kircher, director general y consejero de Lead Your Market.
En definitiva, cuando hablamos de venta basada en valor hablamos de “entender el negocio del cliente y adaptar todo lo que es nuestro catálogo, nuestra conversación, a cubrir esas necesidades. Tenemos que orientarnos a lo que es una aplicación práctica de los productos o soluciones en su día a día”, explica Andrew Eaves.
POR QUÉ HABLAR DE PRODUCTO NO VENDE
“Enseñar a una persona el producto hablando de si la pantalla tiene no sé cuántos megapixels en ventas tiene una gran trampa. Si yo le digo a un cliente muy rápidamente todas las características de mi producto, su siguiente pregunta va a ser: ¿Y cuánto vale? Y en el momento en que ya estamos con un precio encima de la mesa toda la búsqueda del valor, todas las preguntas que podemos hacer sobre los problemas que está sufriendo, ha girado 180 grados. Ahora, si antes de llegar a eso, yo le pregunto qué es lo que quieres hacer, cuáles son tus objetivos, qué problemas tienes, qué consecuencias tienen esos problemas, etcétera, te conviertes en un consultor. Si pones enseguida el precio encima de la mesa, eres un comercial y las respuestas que recibes son absolutamente distintas. Una vez que le has puesto el precio encima de la mesa, el cliente no querrá hablar de problemas porque estará pensando que si te los cuenta está justificando tu precio”, advierte Andrew Eaves. Que añade: “Si la argumentación es que hasta que no sepa exactamente lo que necesitas no puedo venderte ninguno de mis productos, es muy difícil que te diga: ¿Y cuánto vale? Porque no sé lo que es y si no sé lo que es no te puedo decir un precio”.
MEJORA LA EFICACIA DE TUS LLAMADAS EN FRÍO POR TELÉFONO
¿Te imaginas el resultado de una llamada cuando la haces justo en el momento en que tu potencial cliente acaba de leer una propuesta comercial tuya en su correo? Esto es lo que te permite hacer mailtrack.io. “Es una herramienta que te hace el doble check de WhatsApp pero en el email. Si envías una propuesta a un potencial cliente, en cuanto el otro ha abierto el mail te avisa, y si le llamas en ese momento es cuando te está prestando atención. No está en una reunión con un socio, sino que está justo con tu email”, comenta Tomás Santoro, cofundador de SumaCRM. Y añade: “No es una práctica agresiva porque el otro no sabe que lo estás monitorizando y para ti es súper positivo porque le estás llamando justo en el mejor momento. No justo cuando lo abre, porque si no lo ha leído no querrá que le molestes. Hay que esperar unos minutos y justo cuando acaba de leer la propuesta y lo tiene súper fresco hablar con él”.
CONSIGUE CITAS DE CALIDAD
Es un error pensar que una cita, aunque sea rápida, debe ser nuestro primer objetivo. “Una cita de calidad es la que te permite disponer del tiempo necesario para trabajar; o sea, una cita de una hora y media o dos horas. Si no nos dan más tiempo, hay que argumentar al otro sobre el beneficio de dedicarle más tiempo porque si aceptas una cita rápida, lo más probable es que salgas sin nada, salvo que tengas el producto más atractivo del mercado y al mejor precio. Y en ese caso tienes un canal muy bueno para vender, que se llama internet”, comenta Eric Kircher. Y advierte: “Otro error habitual es centrar la primera cita en caer bien. Es muy naif eso de pensar que porque caes bien te van a comprar. Sobre todo en captación. Si no nos quieren dar una cita más larga, se lo decimos abiertamente, que vamos a necesitar una segunda, y normalmente nos van a decir que sí, porque no se están comprometiendo a nada. Pero para nosotros es fundamental porque, sabiendo que nos darán esa segunda oportunidad, podemos enfocarnos desde la introducción hasta el cierre a ese objetivo y no esperar que en esa primera entrevista tan corta surja una relación comercial”.
DESARMA LAS CREENCIAS DEL COMPRADOR
“Hay muchas cosas que tienes que estudiar antes de ir a captar a un cliente, porque tú no sabes mucho de este cliente pero es posible que él sepa bastante de ti y de tus competidores. En captación, el que te recibe en teoría lo hace porque tiene un interés, pero normalmente tiene muchas dudas, preguntas, y preocupaciones. Si no te ha comprado todavía es porque todavía no lo ha visto como algo realista o pertinente. Y aquí es fundamental que el comercial realice las preguntas oportunas, algo que a veces no hacen porque piensan que pueden molestar. Son preguntas adaptadas a la posibilidad de influir sobre el otro, preguntas que puedan hacer dudar al interlocutor sobre sus posiciones. Si dice que el producto de un competidor es mejor, argumentar: ¿sobre qué te basas para decir esto? O pedirle una lista de puntos por los que dice que un competidor es muy bueno. No le vas a convencer porque le digas que tu producto es mejor, él no se lo cree. Entonces la clave es ser capaz de hacerle reflexionar, ayudarle a pensar qué le permite afirmar ciertas cosas”, explica Eric Kircher.
EL MOMENTO DE CERRAR LA VENTA
Por increíble que parezca, el momento más importante de la venta, el cierre, es algo que no dominan muchos comerciales. “No todos saben leer cuándo es ese momento, porque no saben leer los signos que le da el cliente. La mayoría se organiza por ideas como ‘este mes voy bajo de ventas’ o ‘este mes voy sobrado’ y actúa en función de eso, en lugar de hacerlo en función de si en esta venta hay una oportunidad de cierre ahora o si en ésta si aprieto voy a perder la venta”, apunta José Martrat, profesor de ESADE y fundador de ActitudPro.
¿Cómo identificar ese momento ideal? “Cuando un cliente te empieza a preguntar por el precio, por los plazos de entrega, por tus servicios post venta o si te habla de descuentos… tienes una oportunidad para cerrar la venta. Igual ese cliente no te dice claramente, me gusta tu producto, y te puede dar la impresión de que no hay mucho interés pero te está haciendo las preguntas correctas porque le interesa comprar. En cambio, otro cliente te puede atender muy bien, decirte que el producto es maravilloso y y despacharte con un ya te llamaré”, añade Martrat.
HAZ UN BUEN SEGUIMIENTO DE LAS VENTAS
Otro problema importante es “la falta de seguimiento de las ventas. Sobre todo en las pymes, que carecen de las herramientas necesarias. Las grandes tienen tecnología para hacer un buen seguimiento de todo el embudo: contactan con el cliente, le van a ver a la reunión, hacen la negociación… tienen unos procesos muy bien estructurados, mientras que en la mayoría de las pymes los comerciales llevan toda esa información en un Excel o en un blog de notas. Con lo cual, se cometen errores como que un comercial tenga como objetivo hacer ocho reuniones semanales con potenciales clientes y sólo haga el seguimiento a las que han ido bien. Si ha ido normal o regular, no vuelven a pensar en ellos. Hagamos números. Ocho clientes cuatro semanas son 32. Si haces un seguimiento solo a los cuatro con los que te ha ido bien te estás dejando 26 posibles potenciales clientes cada mes de gente que estaba interesada en verte”, comenta Tomás Santoro. Y añade: “Igual a los tres meses le puedes volver a llamar y averiguar por qué en ese momento no quería continuar con el proceso de compra”.
UNA GESTIÓN DE LA CARTERA A MEDIO PLAZO
“La forma de medir a un comercial es muy fácil: o vende o no vende. Y lo que le piden es que en un determinado plazo, ya sea una semana, un mes o un trimestre, cumpla con unos determinados objetivos. El resultado es que a veces nos encontramos comerciales que realmente son muy buenos y podrían vender, pero, claro, se les pide que lo hagan en un plazo determinado”, apunta José Martrat. Y advierte: “Para desarrollar bien a un cliente es muy importante pensar a largo plazo. Es decir, la confianza es un proceso que no es buena amiga de las prisas y de los objetivos comerciales. Para desarrollar a un cliente tienes que ir al ritmo que él te permita y no al que te imponen los objetivos de venta”.
Daniel Primo, socio de Tatum, asegura que “para trabajar la optimización de la base de clientes lo importante es analizarla y desarrollar después estrategias diferenciadas en función de si el cliente está muy vinculado y tiene mucha rentabilidad, o está poco vinculado y tiene poca rentabilidad… Dentro de esto, lo que tenemos que trabajar son políticas de actuación diferenciales que se van a basar en dar más valor en la compañía a aquellos clientes que más me aportan. Entendiendo el valor de una manera amplia, más contactos, más ventajas, invitaciones a eventos, un gestor especializado, lo que sea; trabajar una oferta de valor segmentada y que no solo esté centrada en el producto, sino también en todos los servicios adicionales que podamos dar”.
ANALIZA BIEN EL EMBUDO DE CONVERSIÓN
Utiliza un CRM o cualquier otra herramienta que te permita seguir todas las ventas. “El CRM te ofrece una visión del embudo de ventas en función de la etapa en la que está cada cliente, ya sea porque está en la fase de inicio, un lead del que ya tienes datos de contacto. La siguiente fase es la de contacto, ya has hablado con él. La siguiente, le has podido hacer el argumentario de ventas, el script de ventas. En la siguiente has tenido ya una reunión presencial u online. Toda esa información en un CRM está a un solo clic y te lanza avisos sobre las tareas que tienes que hacer esa semana”, recomienda Tomás Santoro.
RECUPERA A TUS CLIENTES OLVIDADOS
“A menudo se focaliza mucho la venta en captación de nuevos clientes y no se está aprovechando bien a los clientes existentes. Y cuando hablo de clientes existentes no me refiero a los que ya les estoy vendiendo, sino también a los que alguna vez me han comprado, a los que muy a menudo se les deja de lado. Y ahí sí que hay muchas oportunidades no explotadas de ir a hacer campañas de recuperación de clientes porque al final lo que más cuesta en el proceso comercial es generar confianza y con un cliente con el que ya hayas trabajado la confianza ya existe”, comenta José Martrat. Y añade: “Puede haber muchas situaciones por las que nos dejaron de comprar. No es igual que yo venda productos muy recurrentes, como los bolígrafos, y me dejen de comprar, a que trabaje con otro tipo de productos o servicios. Recuperar a un cliente que sigue comprando algo y me ha dejado de comprar a mí va a ser complicado. Pero hay otro tipo de servicios donde los servicios no son recurrentes y sólo se compran en momentos de necesidad. Por ejemplo, servicios de formación. Si no has trabajado al cliente, preguntándole, informándole, etc. cuando vuelva a tener necesidad de tus servicios no se va a acordar de ti”.
NO VENDAS SOLO LO QUE MÁS TE GUSTA
¿Qué producto te deja más margen? Es una pregunta estratégica para mejorar los resultados de ventas que se hacen los responsables de marketing, dirección o finanzas pero que a menudo boicotean los comerciales con sus acciones. “El comercial muchas veces vende lo que le gusta vender más, igual que pasa con el trabajo de otras profesiones. Si un periodista tiene que escribir algo tiene que estar seguro de lo que escribe porque sabe que se juega su imagen. Al comercial le pasa igual. No se va a arriesgar en sus ventas. En B2B, la venta a empresas, hay un elemento de la confianza muy importante y el comercial no se va a arriesgar, aunque le hayan dicho ‘tienes que vender esto, porque igual es algo con lo que no se siente suficientemente cómodo. Y no lo vende porque si luego el producto falla, quien queda mal es él”, dice Martrat.
DIVERSIFICA BIEN TU CARTERA
No valores tu cartera de clientes por el volumen de ventas que te generan, sino por las oportunidades y el riesgo que conllevan. “Si te va a costar lo mismo vender a cuatro que a uno, siempre es más interesante vender a cuatro. Pero si te va a costar mucho más, mejor vender a uno. ¿Por qué es mejor vender a cuatro? Porque diversificas el riesgo. Es decir, en el fondo es mejor tener 4 ventas de 25.000 euros que un cliente de 200.000. Y me da el doble, ¿eh? Pero es que el riesgo de que eso vaya mal y el cliente te deje, desde el punto de vista de riesgo comercial es muy grande”, advierte José Martrat.
MEJORA LA FIDELIZACIÓN
“A un cliente existente hay que darle un valor constante, de lo contrario, llegará alguien de fuera que pueda darle lo que nosotros no le hemos ofrecido. Si estás pensando solo en el producto, en mejorarlo y añadirle constantemente cosas nuevas, que igual el cliente ya no está necesitando, mal vamos. No debemos olvidarnos nunca que tenemos que seguir siendo consultores de nuestros clientes. Debemos acostumbrarnos a sentarnos con él y preguntarles la primera, la segunda, la tercera, la cuarta vez que le vendamos, qué es lo que ha cambiado en sus objetivos, qué problemas nuevos estás sufriendo en esos momentos… Es una conversación que sabemos que tenemos que hacer con un cliente nuevo, pero con un cliente existente tendemos a asumir que sabemos lo que está pasando y no es cierto”, advierte Andrew Eaves.
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN B2B
“La experiencia del cliente cada vez está más definida y es más relevante porque hay más competencia. Y son los pequeños detalles los que hacen que al final un cliente se decante por un proveedor o por otro. Esa experiencia la puedes hacer desde muchos niveles. Si sabes mucho de su empresa, de sus problemas, de sus clientes, de sus proveedores, etc. puedes trabajar un discurso que no sea generalista y crear una experiencia real para ellos. Si soy capaz de crear sinergias de que parte de mis canales de comunicación también sean tuyos, de que incluso le puedo dar clientes y proveedores compartiendo mi experiencia de determinados mercados, si soy capaz de saber mucho sobre un interlocutor y los diferentes puntos de decisión de la compañía y sé adecuar el discurso a esos diferentes puntos, al final la empresa va a tomar la decisión de que sea yo el proveedor ideal para ellos. Las empresas tienen que darles a los proveedores información en tiempo real para que el proveedor sepa como cubrir la necesidad justo en el momento que lo necesitan”, apunta Enrique Fuentes Abanades, socio fundador de ESIN.
Además, hay que recordar que “la experiencia del cliente no es sólo la experiencia que tiene conmigo como vendedor o con la fuerza de ventas, sino que es una consecuencia de las diferentes interacciones que tiene con la marca: cuando le enviamos la factura, cuando llama por teléfono para contactar, el servicio post venta que le podemos dar, o la prestación de un servicio. O hay un alineamiento para que se cree una experiencia coherente en todas las áreas, o será complicadísimo repetir con el cliente”, advierte Daniel Primo.
EL NPS O EL PODER DE LA RECOMENDACIÓN
“Cuando vendes servicios de consultoría, la mejor publicidad es que un cliente te llame y te diga ‘es que me ha dicho no sé quién que trabajáis bien’. O que alguien haya utilizado tu producto o tu servicio y lo haya expuesto en algún foro. Las referencias son clave y, si lo que vendes es un intangible, más”, explica Juan Ruiz del Portal. Y añade: “Es necesario empezar a medir conceptos como el Net Promoter Score (NPS), si el cliente está tan satisfecho que te recomendaría. Puedes hacerlo con encuestas, pero la simple pregunta de si nos recomendarían no sirve. Utiliza preguntas del tipo, de una escala de uno a diez, cómo nos ubicarías, cómo ubicarías el servicio, cómo ubicarías la venta que te estamos dando”.
IMPULSA LAS RECOMENDACIONES
Cuando hablamos de recomendaciones en B2C, la mayoría de las veces pensamos sobre todo en las que nos hacen en redes sociales. Pero en B2B, la cosa cambia. Tomás Santoro nos dice cómo lo hace él mismo: “Una forma es pedir la recomendación en el momento en que la persona ha encontrado valor a lo tuyo. Si se lo pides antes y todavía no ha encontrado valor, no te va a recomendar. Si lo pides más tarde, igual no está en el momento caliente. En cada empresa hay un momento. En nuestro caso es cuando la persona ha invitado a uno de sus usuarios y uno de sus usuarios ha ganado una venta que no habría ganado sin el CRM. Entonces es el momento de llamarle y decirle, ¿qué tal te va con la herramienta? ¿Puedes recomendarme a alguien que creas que le pueda servir igual que te está sirviendo a ti? Si lo haces así, el otro se siente súper agradecido porque le estás haciendo ganar dinero y no va a dudar en recomendarte”. Otra forma de hacerlo es de manera mucho más directa: “Le dices, mira, la mejor forma de recomendarme es introduciéndome por email con esa persona. Me pones a mí en copia y listo. Ya tienes un lead súper bueno, que de otra manera se hubiera perdido”.
POR QUÉ SEGUIR UNOS PROCESOS AFECTA TANTO A TU MOTIVACIÓN
“Para mí hay una cosa clave y es que el 50% de las ventas es la actitud que tengas; el otro 50% son los procesos. Y el más claro para mí es tener un buen argumentario de ventas. Un buen argumentario para que la venta no se convierta en algo impredecible, que no dependa de si estás contento. Así, sabes que tienes un porcentaje de síes y que haciendo este guion vas a tener ese porcentaje. Si en una llamada no te compran o no sale bien pensar que ese ‘no’ es una mini venta porque te acerca más a la venta. No tienes que tener un don natural para aceptar noes. Para aguantar el no y que no te afecte, la clave es seguir tus procesos para que tu estadística de ventas sea siempre predecible”, explica Santoro.
EL CLIENTE CORPORATIVO TAMBIÉN ES MULTICANAL
Al cliente le tienes que hacer la vida fácil y cuantos más canales le pongas para poder hacer seguimiento a la relación que tiene contigo mejor. Pero “hay que analizar y decidir cuales son los canales de comunicación más adecuados para nosotros. Una vez los tenemos identificados, ver objetivos y recursos y centrarnos en hacer bien lo que podemos abarcar. De nada sirve tener abiertos muchos canales y no gestionarlos bien. Una vez que tenemos esto decidido, hay que integrarlo en todas las acciones de marketing y comunicación que realizamos, adaptando los mensajes y recursos gráficos a las particularidades de cada canal”, comenta Gregorio Delgado, CMO de Dokify.
ASÍ TE AYUDA EL INBOUD MARKETING
“El margen de maniobra ahora mismo del vendedor es muy pequeñito en muchos casos. Piensa, por ejemplo, en el sector del automovilismo. Cuando el comprador entra por la puerta, la decisión de compra ya la tiene tomada prácticamente. Por eso, un primer filtro para tu cliente es la buena o mala imagen que tienes en tus canales antes de que llegue el one to one”, advierte Enrique Fuentes Abanades.
En este sentido, Tomás Santoro recomienda cuidar muy especialmente la imagen del blog corporativo. “A nosotros es lo que mejor nos funciona. Hay 150.000 personas que leen el nuestro solo por ver qué pueden aprender de vender más, sin importar si es con nuestro CRM. Pero luego muchos de ellos se registran para probar la herramienta y es ahí cuando empezamos la llamada comercial. Es inboud sales, en lugar de hacer la venta en frío, es una venta en caliente porque es alguien que se ha registrado para probar los 30 días gratis. Si le llamas, ya casi no es una venta, es una ayuda. Ya no tienes que despertarle el interés. Tenemos un 60% de conversión, gente que empieza a utilizarlo y se queda finalmente. Y esto mismo se podría hacer con los servicios, aunque es menos habitual”, explica el cofundador de SumaCRM.