Das Buying-Center im B2B Vertrieb – eine unüberwindliche Barriere?

Da im BtoB-Vertrieb die direkten Kontaktpersonen von Verkäufern nur selten die alleinigen Entscheider sind, gilt es den gesamten Entscheiderkreis, das sogenannte „Buying Center“ sorgfältig zu erkunden. Das ist für eine überzeugende Verkaufsargumentation und dem daraus resultierenden Vertriebserfolg äußerst wichtig. 

Der Entscheiderkreis besteht aus Vertretern verschiedener Abteilungen und Funktionen, Experten unterschiedlicher Fachrichtungen. Er umfasst alle Personen innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation, die während des Kaufentscheidungsprozesses miteinander interagieren. Gemeinsames Ziel eines solchen Buying Centers ist es ein optimales wirtschaftliches Ergebnis ihrer Entscheidung zu erreichen. Deshalb ist im BtoB Vertrieb eine richtige Einschätzung des Entscheiderkreises einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für langfristiges Wachstum.

Der Verkäufer muss geschickt und diplomatisch alle Entscheider in den Kaufprozess mit einbeziehen und jedem Mitglied dieses Gremiums die richtigen Verkaufsargumente liefern. Dazu muss er die einzelnen Rollen kennen und wissen wer die meisten bzw. schwerwiegendsten Stimmen im Entscheidungsprozess hat.

Bei den Einkäufern handelt es sich ja meistens um erfahrene, gut ausgebildete Experten ihres Fachs, die mit betriebswirtschaftlichen Zusammenhängen und technischen Prozessen bestens vertraut sind. Sie betreiben strategisches Beschaffungsmanagement für den Kunden und legen Wert auf preiswerte Produkte. Preiswert nicht im Sinne von „Billig“, sondern gemessen an der Kosten/Nutzen-Relation. Sie sind Mitglieder des mittleren Managements und ihre Bedürfnisse sollten für den Verkäufer höchste Priorität haben. Der Einkäufer ist zwar nicht letzte Instanz im Entscheidungsprozess, aber seine Stimme hat großes Gewicht.

Rollenverteilung im Buying Center

Die Hauptvertreter mit Mandat innerhalb eines Buying Centers lassen sich folgendermaßen einteilen:

• Der Ver- oder Anwender oder User arbeitet direkt mit dem Produkt und liefert deshalb dem Verkäufer nützliche Informationen und Tipps aus der Praxis.
• Der Einkäufer oder Buyer holt Angebote ein, verhandelt und vergleicht sie. Er ist zwar nicht der endgültige Entscheider, aber eine sehr wichtige Figur im Verkaufsprozess, die unbedingt „bei Laune gehalten“ werden muss.
• Der Beeinflusser oder Influencer beeinflusst den Entscheidungsprozess und setzt Standards. Das können Es handelt sich hierbei um Personen in Schlüsselfunktionen, deren Meinung vor der endgültigen Entscheidung von der übergeordneten Instanz eingeholt wird.
• Der Entscheider oder Decider trifft dann die endgültige Entscheidung und gehört meistens der Geschäftsführung, eher selten dem Einkauf an. Sein Hauptinteresse liegt darin die Prozesse möglichst wirtschaftlich und effizient zu gestalten.

Weitere, nicht unbedingt direkt am Entscheidungsprozess beteiligte aber die Entscheidung nicht unwesentlich beeinflussende Personen sind:

• Der Initiator, der den Kauf anregt.
• Der Coach ist oft eine externe Person, eventuell in beratender Funktion oder gutem Kontakt zu einer Person mit Mandat.
• Der Gatekeeper selektiert, er gibt Informationen nach „eigenem Gutdünken“ weiter oder hält sie zurück. z.B. eine Sekretärin die dem Verkäufer überhaupt erst mal den Zugang zu den wahren Entscheidern ermöglicht.
• Und natürlich gibt es auch immer einen oder mehrere Gegner, die aber auch Mitglied des Gremiums sind und deshalb vom Produkt, wenn auch meist mühsam, überzeugt werden müssen.

Den wahren Entscheider zu finden, den richtigen Gesprächspartner für jede Phase im Kaufprozess und die Zusammenhänge zu erkunden kostet viel Zeit und Energie. Vor allem dann, wenn Verkäufer sich zu lange mit den falschen Personen auseinandersetzen. Und Entscheidungen des Buying-Centers gestalten sich umso schwieriger, wenn es sich z.B. um ein neues Produkt handelt oder die Anschaffung mit hohen Kosten oder großem Risiko für das Unternehmen verbunden ist.

Wie zahlreiche Untersuchungsergebnisse und Erfahrungswerte zeigen, sollte sich der Verkäufer zunächst an das mittlere Management, an die Einkäufer wenden. Für Informationen über Detailfragen sind die Mitarbeiter im Einkauf die idealen Ansprechpartner, da diese Fakten benötigen, um ihr Statement im Entscheidungsprozess zu deponieren und abzusichern. Den tatsächlichen Entscheidern sollten, falls sich Gespräche mit ihnen ergeben, bevor die anderen Personen im Gremium konsultiert wurden, zunächst nur die Alleinstellungsmerkmale, also die Vorteile aufgezeigt werden, die das angebotene Produkt von denen der Mitbewerber abhebt.

Fazit:

Das hört sich nun alles nach viel Arbeit an und so mancher Verkäufer seufzt schon bei der bloßen Vorstellung des Aufwandes, der ihn erwartet. Wenn er sich aber die nötige Zeit nimmt, alle Mitglieder im Entscheidergremium genau zu beobachten und ihre Funktion im Kaufprozess klar erkennt, bleibt, mit etwas persönlichem Verkaufstalent und ein wenig Überzeugungskraft, der Erfolg am Ende nicht aus.

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