Distribution : les responsables Achat se mettent à l’heure des Millennials
En 2025, la « génération Y » représentera 75 % des actifs. Au sein de cette population de Millennials âgée de 18 à 34 ans, plus de 40 % achètent exclusivement, à titre privé, sur des sites d’e-commerce. Une tendance qui impacte aussi l’organisation des entreprises, et notamment la fonction « Achats ».
« Avec la montée en puissance des fameux + Millennials + sur le lieu de travail, nous entrons dans une nouvelle ère où des normes établies de longue date sont désormais remises en question », commente Abhijit Saha, le vice-président du marketing et de la stratégie Europe d’United Parcel Services (UPS), en exergue de l’étude intitulée « Les dynamiques relatives à l’achat industriel en Europe » .
Dans cette étude biannuelle – la troisième publiée depuis 2015 (1) -, le géant américain de la messagerie et du transport express analyse les habitudes et les attentes des professionnels de la fonction « Achat » en France, en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni.
Trois grandes tendances se dégagent.
Nouvelle génération d’acheteurs
Le moteur du changement est d’abord démographique. Cette année, 38 % des répondants étaient des « Millennials » (2), c’est 10 points de plus qu’en 2017. Cette nouvelle génération d’acheteurs préfère souvent mener ses recherches sur les médias sociaux plutôt que de contacter un commercial. Elle a également tendance à privilégier de nouveaux facteurs, comme la durabilité et le service après-vente aux dépens de facteurs traditionnels comme la qualité et le prix.
« Reste qu’en dépit de leur influence croissante, ces acheteurs sont toujours plus restreints quant aux produits et quantités qu’ils peuvent acheter par rapport à la génération plus expérimentée du baby-boom ».
Les relations en « face à face » se réduisent
Une autre tendance, déjà identifiée dans l’étude de 2015, se confirme : les activités en « face à face » diminuent de plus en plus au profit des interactions en ligne. Dans les pays étudiés, 75 % des sondés effectuent des achats en ligne, 73 % se rendent sur des sites web et 45 % utilisent leur téléphone mobile. Les Millennials notamment achètent directement auprès des fabricants, surtout via les « places de marché en ligne » (telles Amazon, Rakuten ou Cdiscount, par exemple).
Omniprésent, le numérique estompe donc les frontières qui séparaient traditionnellement les décisions d’achat « classiques » B2B (Business to Business) et B2C (Business to Consumer).
Une évolution se répercute sur l’ensemble du cycle de vente et modifie les équilibres entre acteurs. « Au cours des deux dernières années, les distributeurs européens ont vu leur part de marché chuter à 29 % (-17 %), tandis que celles des fabricants et des places de marché en ligne ont augmenté respectivement de 5 et 19 % », souligne UPS.
Explosion des achats à l’international
Dernière caractéristique : l’explosion des achats à l’international. Ces « Digital Natives » y achètent près de la moitié de leurs produits, c’est bien plus que les « baby-boomers » ou les acheteurs de la génération X. Cela influe sur un autre maillon de la chaîne de valeur : la livraison, qui devient un critère décisif de l’acte d’achatpouvant aller jusqu’à disqualifier certains fournisseurs.
Les sondés (2) se disent prêts à payer davantage pour un service transfrontalier plus rapide : 26 % voudraient être livrés en deux jours, et 81 %, à l’occasion, pour une livraison le jour même.
« Non seulement ces jeunes clients technophiles veulent que leurs commandes soient livrées rapidement, mais leurs décisions sont également influencées par la disponibilité d’offre d’assistance et de service après-vente supplémentaires », ajoute Abhijit Saha. Pour les fabricants comme pour les places de marché et les distributeurs, le message est clair : l’avenir sera fait d’un mix alliant capacités d’analyse (Data) et personnalisation du client (connaître l’âge, le profil, les préférences en ligne de l’acheteur…).