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Investimento online no verão: In or Out?

Investimento online no verão: In or Out?

Todos os anos, chegamos a esta altura e os clientes perguntam-nos: “Devemos investir em publicidade online no verão?” Ao longo deste artigo vou dar resposta a essa pergunta, sendo que deixo já o spoiler: SIM! De facto, julho e agosto são meses bastante atípicos no que toca à comunicação digital. Tanto empresas, como os seus clientes, tiram férias nesta altura e isso faz com que se tenha de adaptar a comunicação e o investimento. Mas nunca parar.

Analisando, de forma genérica, a procura online de produtos como carros, casas, seguros, cosmética, eletrónica (entre outros), e excluindo os que têm uma sazonalidade maior óbvia no verão (como é o caso dos protetores solares, fatos de banho, arrendamento temporário, etc), percebemos que agosto tem o mesmo volume médio de pesquisas do que os restantes meses. Isto quer dizer que, mesmo de férias, as pessoas continuam a pesquisar por produtos e marcas. Inclusivamente, apesar de muitos aspirarem isso, ninguém larga os telemóveis durante as férias. Aliás, passam bastante mais tempo com ele. Adicionalmente, a internet móvel e wi-fi são já uma commodity e muitas pessoas usam o tempo que têm livre durante as férias para planear e preparar a sua rentrée. Ainda, e segundo o e-commerce Report CTT 2018, vemos que as pessoas tendem a aproveitar os fins de semana e tempos livres durante a semana para fazerem as suas compras online, por isso é natural que o mesmo se verifique durante as férias (quando têm mais tempo). Mesmo que se sinta uma quebra de vendas nesta fase do ano (natural em alguns mercados, já que é uma altura em que as pessoas têm muitas despesas), não podemos deixar de comunicar com elas, já que é neste momento que elas estão a analisar e a tomar decisões mais ponderadas. O fundamental será estudar o comportamento do público-alvo em relação à sua marca. Em 2018, nenhum dos nossos 41 clientes de publicidade online deixou de investir em agosto e o CTR médio das campanhas (indicador de relevância) não baixou face aos meses anteriores. Inclusivamente, alguns clientes experienciaram uma redução nos custos por resultados (leads, vendas, registos, etc.) até porque, nesta altura, existe menos concorrência online, o que faz com que o custo da publicidade seja mais baixo. Dito isto, obviamente que a atenção das pessoas (que não estão proactivamente à procura) para a comunicação das marcas pode ser mais reduzida e temos de analisar sempre, caso a caso, sendo que, mesmo nos mais drásticos (empresas B2B que fechem em agosto, por exemplo), não nos podemos esquecer que manter uma presença constante no processo de decisão de compra das pessoas, mesmo que elas não estejam a converter num determinado momento, faz com que tenhamos uma maior rentabilidade mais à frente, já que ter interrupções na comunicação faz com que o processo de otimização de resultados fique limitado e mais ineficiente. Além disso, na comunicação digital trabalhamos sempre com a análise de KPis em direto, pelo que podemos sempre otimizar/parar alguma iniciativa que, de facto, não esteja a ter retorno. Inclusivamente, podemos criar regras automáticas que o fazem por nós. O consumidor está always on. Esteja de férias, esteja a trabalhar. Pelo que se não estivermos a comunicar com ele, num determinado momento, estamos a perder vantagem competitiva. No fundo, estaremos a perdê-lo depois de um ano de conquista.

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