La vente de demain : quel est l’avenir du commercial B2B ?
Dans les secteurs de la vente et du marketing, la « robotisation », l’automatisation, est de plus en plus présente, laissant de moins en moins de place à l’humain. De nombreuses tâches sont aujourd’hui automatisées, poussant petit à petit les Hommes vers des missions à plus forte valeur ajoutée. L’avenir du commercial B2B est-il vraiment menacé par l’arrivée massive des robots ?
Loïc Deo Van, CEO & Co-Fondateur de ByPath, a exposé les menaces qui pèsent, mais aussi les opportunités qui s’ouvrent au commercial de demain, lors de la journée nationale et internationale de l’Inbound Marketing du 31 janvier 2018, à Rennes.
L’intelligence artificielle : une réelle menace pour le commercial B2B du futur
Tant que l’on reproduisait sans intelligence, l’Homme trouvait sa place dans le process. Mais, la vraie menace est aujourd’hui l’intelligence artificielle. Non seulement le robot est à présent potentiellement capable de travailler à la chaîne avec une vitesse bien meilleure que l’humain, mais de surcroît il est doté d’une intelligence qui, demain, sera peut-être plus poussée que la nôtre.
L’impact des nouvelles technologies automatisées sur la fonction commerciale (chatbots, répondeurs intelligents, etc.) bouleverse les codes traditionnels du métier, notamment sur bon nombre de petites transactions. Il est à craindre que d’ici peu, l’intelligence artificielle va encore évoluer. Elle pourrait par exemple être capable de remplacer un dialogue one-to-one, c’est-à-dire une communication entre deux individus, par une voix synthétique exécutant une partie du cycle de vente, avant même de transmettre les informations à une personne physique.
Cette menace est bien réelle, les robots seraient en mesure de détruire des millions d’emplois de commerciaux B2B dans les années à venir. D’après une étude menée par le cabinet américain Forrester Research*, un quart des effectifs actuels pourrait même disparaître d’ici 2020 aux États-Unis, soit l’équivalent d’environ 1 million d’emplois, au profit des outils du web.
La vente de demain doit être repensée et anticipée rapidement
Les commerciaux doivent donc dès à présent réagir et se remettre en question pour ne pas être emportés par ce cataclysme digital. Sans lutter contre le progrès, mais pour pallier cet alarmant constat, il est essentiel d’utiliser à bon escient des solutions innovantes pour les préparer à l’avenir.
Idéalement, le commercial B2B doit anticiper en changeant de modèle de vente. Il est nécessaire qu’il bascule d’un schéma traditionnel vers un dispositif collaboratif. Sa force ne sera plus de persuader, mais d’impliquer le client en amont dans le cycle de réflexion pour générer de la valeur avec lui. C’est-à-dire, qu’au lieu d’être une cible, l’acheteur devient un partenaire avec lequel le commercial va collaborer.
Prenons l’exemple d’Apple. Le téléphone en lui-même n’apporte quasiment pas de valeur. Mais là où le génie de Steve Jobs se révèle, c’est dans la création d’une plateforme où des personnes créent un écosystème via des applications, qui elles font la différence. Comme le précise Loïc Deo Van, il est donc important de se poser les bonnes questions : « Comment puis-je aider mes clients à tirer de la valeur des produits et/ou services que je leur vends ? Vais-je vraiment jusqu’au bout pour qu’ils en retirent un réel bénéfice ? »
Ces notions de co-création et de collaboration doivent être reproduites en B2B pour aller encore plus loin dans la relation client. C’est en fait le même principe que l’Inbound Marketing, où il est essentiel de fédérer un écosystème de partenaires, de clients et de prospects, qui va créer une vraie valeur ajoutée, tout en plaçant l’entreprise au centre du jeu. Dans un environnement de plus en plus digitalisé, et au regard de l’explosion de la data, replacer l’humain au cœur de son métier est crucial pour assurer le futur de la fonction commerciale.
Susciter l’intelligence émotionnelle pour surpasser l’intelligence artificielle
S’il ne révise pas ses méthodes classiques de vente, comme la prospection ou l’approche directe, le commercial de demain sera remplacé par des outils du web qui travailleront automatiquement à sa place. S’il décide de monter d’un cran et de s’afficher en tant qu’expert, il tirera peut-être son épingle du jeu. Mais l’étape ultime pour le commercial B2B est de se différencier en apportant un intérêt autre que celui du robot.
En créant de l’émotion chez son prospect, le commercial se positionne au-dessus de l’intelligence artificielle, car il fixe une réaction émotionnelle dans le cerveau de l’humain. Le commercial doit faire vivre des expériences inédites à son client pour qu’il se sente unique.
« En B2B, les prospects et les clients n’achètent pas une solution, mais des personnes. Le commercial doit vendre à une personne et non à une société. Il faut donc arriver à avoir ce que l’on appelle l’intelligence émotionnelle » Loïc Deo Van.
Cela consiste pour le commercial B2B à être dans un bon état d’esprit pour comprendre et contrôler ses propres émotions, mais aussi celles de ses clients pour que l’expérience vécue soit propice à enclencher la vente.
Demain, plus que jamais, si le commercial B2B veut exister face à l’intelligence artificielle, trouver sa place aux côtés de solutions ou stratégies comme le Marketing Automation ou l’Inbound Marketing, il doit se différencier en créant une valeur unique qui n’est pas reproductible par les robots. Il doit être en mesure de transmettre une émotion à son client et mettre ses produits en scène à chaque étape du cycle de vente.