Intelligence Artificielle : comment propulser votre marketing vers l avenir ?
Les spécialistes s’attendent à ce que le marché de l’intelligence artificielle (IA) passe de 7,35 milliards de $ à 17 milliards de $ en 2020. Il est des marchés pour lesquels l’IA devrait rebattre les cartes dans un avenir proche. Qu’en est-il du marketing ?
L’IA devrait permettre d’optimiser de nombreux processus intrinsèquement liés à la discipline même du marketing.
L’IA et la segmentation marketing
On pense notamment à la segmentation, qui se trouve au cœur même de toute démarche marketing. Plus vous disposerez de data sur votre marché, plus vous serez à même de le segmenter pour mieux le maitriser. Il vous sera par la suite d’autant plus facile de cibler les segments de marché les plus stratégiques.
L’immense succès rencontré ces dernières années par les campagnes Facebook provient justement du fait que vous pouvez segmenter, cibler et implémenter de façon beaucoup plus précise que sur n’importe quel autre support de communication.
Si vous mettiez en place une campagne publicitaire à la radio, par exemple, il vous serait impossible de faire en sorte que votre publicité soit uniquement entendue par une catégorie socio-professionnelle précise, par une seule catégorie d’âge, dans une seule zone de chalandise, pratiquant tels hobbies, ayant telles aspirations, etc.
Une campagne radio coûte cher, avec un niveau de segmentation finalement vraiment très limité.
C’est tout l’inverse sur Facebook.
Techniquement, aucun lien ne peut être mis en place entre des ondes radio et les neurones de vos consommateurs. À la radio, on ne peut guère placer un message publicitaire dans le champ auditif des consommateurs potentiels en fonction de leur personnalité, leur comportement d’achat, leurs habitudes, leurs hobbies, etc.
À la radio, il n’est pas possible de customiser.
Sur Facebook, on peut en revanche très facilement customiser, en plaçant des contenus sponsorisés dans le champ visuel des consommateurs potentiels en fonction de leur âge, leur localisation, leur profil, leurs intérêts, leur comportement, leurs caractéristiques sociologiques, etc.
Le traitement de la multitude de ses data internes permet à Facebook de concevoir des solutions marketing permettant de mieux segmenter. Dans les faits, les annonceurs s’aperçoivent qu’en utilisant les campagnes Facebook, ils réussissent en effet à segmenter de façon bien plus précise. Et ils notent aussi que leurs revenus augmentent drastiquement suite à ces campagnes, justement grâce à une bien meilleure segmentation. Ils constatent qu’ils n’ont pas dû dépenser des sommes d’argent considérables. Au final, le retour sur investissement n’en est que plus évident.
De l’IA au marketing : une illustration avec Microsoft
Cet exemple d’une utilisation brillante de l’IA montre finalement la marche à suivre pour bien des sociétés. C’est la présence, le traitement spécifique et l’utilisation précise d’une multitude de data qui permettront d’élaborer, de développer et de distribuer par la suite un produit ou un service qui sera à même de créer un niveau de valeur ajoutée supérieure pour à la fois un marché, des consommateurs et des fabricants.
Dans le secteur du B2B, le nouveau pôle créé par Microsoft autour de l’IA en est la parfaite illustration. Les sociétés de renom qui sauront imposer leur marque sur un marché aussi prometteur auront établi un avantage compétitif robuste, avant tous les autres.
Car l’IA est vecteur d’image. En plaçant votre marque au cœur de ce marché qui représente l’avenir, vous ferez bien plus que de l’ingénierie. Vous avancerez vos pions avant tous les autres. Vous ferez de la stratégie. Et au final, vous ferez du très beau marketing.
C’est précisément ce qu’est en train de mettre en œuvre Microsoft, avec des campagnes marketing internationales d’envergure centrées uniquement autour de l’IA.
La société créée par Bill Gates maitrise finalement un domaine vraiment très sophistiqué avec une admirable simplicité, notamment grâce à un message scalable partout dans le monde, élaboré en anglais dans un spot épique de 60 secondes, où tout est parfaitement synthétisé :
- une interrogation finale qui ramène à la quintessence de l’IA : « What will you do with it ? »,
- un slogan très efficace : « Empowering Innovation »,
- un bénéfice produit impeccable, issu du savoir-faire Microsoft dans son ensemble, qui émane naturellement dans le spot, tellement il est évident.
L’IA est un formidable atout marketing capable de propulser une marque vers son avenir.
Mais n’oublions pas que l’IA reste une notion théorique : il s’agit d’utiliser des logiciels, des robots ou des machines capables de traiter une multitude d’informations beaucoup plus rapidement qu’un cerveau humain, dans le but de parvenir à des avantages compétitifs, sur un marché donné.
Dans la pratique, le succès de l’IA se matérialisera par un travail de modélisation, d’élaboration et d’industrialisation via lesquelles des produits ou des services seront, grâce à l’IA, davantage fabriqués, achetés, vendus, utilisés – c’est-à-dire markétés.
IA : de la théorie à la pratique
Il existe un gouffre entre la théorie et la pratique.
L’histoire est riche d’un nombre impressionnant de concepts théoriques qui se sont traduits dans la pratique par des fiascos catastrophiques, lorsqu’il a fallu les transformer en des services ou des biens tangibles à distribuer.
Récemment, la grande mode des imprimantes 3D, annoncées comme la prochaine révolution industrielle, a fini par s’éteindre, faute de marché réel malgré la technologie prometteuse qu’était l’impression supplétive.
Plus récemment, et qui plus est dans le domaine de l’IA, la mode des chatbots a créé beaucoup d’engouement, d’articles de presse et de nouveaux projets, pour peu de changements au final. Les chatbots créaient des communications dépersonnalisées qui finalement déplaisaient aux utilisateurs. La théorie s’est dématérialisée dans la pratique.
IA : Les exemples de Facebook et Google
Il n’en demeure pas moins que l’IA présente des atouts qui devraient pouvoir faire la différence. L’essor des enceintes connectées est par exemple un cas d’école très concret, où des utilisateurs en viennent à modifier leurs habitudes dans leur mode de consommation de l’information. Au lieu de taper sur un clavier des requêtes dans un moteur de recherche, les utilisateurs prononcent à voix haute des phrases à un objet doté d’une technologie de recherche vocale, qui est directement issue de la masse d’informations disponible via les moteurs de recherche.
Finalement, les domaines dans lesquels l’IA a gagné ses lettres de noblesse correspondent à des marchés des plus classiques, tels que le marché publicitaire pour Facebook ou le marché du search pour la recherche vocale, sur lequel Google a plus de 90% de part de marché en France.
Pour Facebook, cela a accentué la nécessité pour les marques de maitriser parfaitement les rouages d’une campagne marketing réussie.
Pour la recherche vocale, cela va désormais obliger les marques à optimiser encore davantage le référencement naturel de leur site et à savoir précisément comment être en première page de Google. Car les résultats donnés par les enceintes connectées correspondent généralement aux résultats qui apparaissent sur cette première page de Google.
Dans le processus d’élaboration, de fabrication, de distribution et de promotion d’un produit, l’IA est donc un nouvel atout, parmi bien d’autres plus anciens, que beaucoup de marques vont désormais pouvoir exploiter dans l’optique d’augmenter leurs ventes.
IA : comment Amazon a utilisé l’IA pour augmenter ses ventes
La marque Amazon a admirablement utilisé les data dont elle dispose pour mettre en place des actions très efficaces, via la simple mise en place technique de la mention « Ceux qui ont acheté ce produit ont également acheté ces produits ». Au final, ce simple ajout permet de booster drastiquement les ventes de la marque.
Il s’agit tout simplement d’une mise en œuvre technique de type IA, dans l’optique de réaliser des actions de type purement marketing – à savoir des actions d’up-selling et de cross-selling – qui fonctionnent grâce à une technique de social selling bien connue dans la vente, dont le fondement est un biais cognitif très répandu : les gens achètent beaucoup plus facilement un produit lorsqu’il leur est dit que d’autres gens l’ont déjà acheté. Un tel succès n’aurait pas été possible sans une ingénierie IA très avancée.
C’est certes sophistiqué. Mais chez Amazon, c’est bien la simplicité qui a permis la réussite de cette opération.